Un color, la forma de un paquete, la tipografía de la marca… pueden ser decisivas para diferenciarse en la línea de un supermercado o convencer a un hostelero. El diseño es un ingrediente fundamental para tener éxito en el mercado. ‘Comer y beber por los ojos’ fue el titular del último de mis reportajes de la pasada temporada para el suplemento Con Mucho Gusto, en el que varios estudios de diseño y empresas de alimentación me explicaron sus relaciones mutuas.
Mañana el suplemento vuelve a los quioscos, y seguiré escribiendo durante unas semanas de innovación y cosas de buen comer. Nos podéis leer cada sábado en las páginas centrales de Heraldo de Aragón.
Comer (y beber) por los ojos
A menudo pasa inadvertido, pero el diseño puede ser la clave que nos haga elegir entre la avalancha de alimentos que hay en el mercado. Las grandes empresas lo tienen interiorizado en sus métodos de trabajo, pero está al alcance de cualquier negocio, grande o pequeño. Esta es la idea que pretenden reforzar desde el Centro Aragonés de Diseño Industrial, Cadi. “Las empresas grandes se pueden permitir apostar por un trabajo de imagen y de marca importante. Pero hay toda una actividad más modesta y sistematizada, que da como resultado productos diseñados de forma más eficaz o diferenciada”, explica José Manuel Ubiergo, director del centro. La entidad coordina varias publicaciones que recogen las novedades de diseño en las empresas aragonesas, y a menudo las empresas agroalimentarias están presentes, y no solo por etiquetas o empaquetado. “Contratan diseño para todo tipo de productos. Por ejemplo, Lacasa está diseñando cada vez que crea un nuevo producto: el diseño es la transmisión de una idea, que se autoexplique y que atraiga”, dice Ubiergo.
En Estudio Versus están acostumbrados a recibir todo tipo de encargos, pero pocos con tanta repercusión como el rediseño de las botellas para hostelería de Lunares. “Lo más chocante del encargo – explica Nieves Añaños- es que no traían referentes, querían algo atemporal, que rompiera, inquietante e inclasificable”. Con estos adjetivos, la propuesta les llevó a Isidro Ferrer, premio nacional de diseño, que realizó la dirección de arte. Una apuesta costosa en tiempo, horas de trabajo y en términos de fabricación. “Hubo que adaptar los procesos de llenado y etiquetado a las nuevas botellas”, explica el responsable de marketing de La Zaragoza, Enrique Torguet. Pero el resultado, una botella transparente y de diseño limpio “que no disfraza el agua sino que la embellece”, merece la pena. Torguet recuerda que La Zaragozana “siempre ha sido muy innovadora”. Desde el diseño de packaging, etiquetados especiales o botellas esmeriladas y serigrafiadas para marcas como Sputnik o Ambar Caesaraugusta. “Nos gusta crear packaging que comunican y que son algo más que la identidad del producto que protege o ayuda al transporte. Nos gusta que guste”, resume Torguet.
También las marcas pequeñas pueden permitirse apuestas por el diseño. Loli Goldoli distribuye aceites del Bajo Aragón y vinagres aromáticos para tiendas y hostelería. Encargaron a Versus todos los elementos de la marca: botellas, etiquetas… con un diseño colorista y que transmite un “concepto desenfadado para un mercado joven y con inquietudes por la gastronomía”, explica Javier Álvarez. “Nuestro sector siempre tiene presentaciones muy tradicionales”, dice, y ellos querían darle la vuelta. Sus vinagres se presentan en botellas con spray, que no solo incorpora ideas al producto sino que proporciona una sencillez en el uso.
El diseño también puede abrir la puerta a nuevos mercados. Así lo vieron desde el principio en Lamarca Wines: una distribuidora de vinos orientada a la exportación, que ha apostado por diseños divertidos, coloristas y muy icónicos. Una de sus últimas creaciones es Play Wines, un vino en botella de aluminio negra. “Buscábamos a consumidores dispuestos a probar cosas diferentes. Todo, desde la tipografía hasta el envase, pretende cambiar los esquemas: hasta el número de botellas que van en una caja, que no son 6 ni 12, sino 10”, explica Pepe Marco.
Diseño a veces puede significar también vuelta a lo artesanal o manual. Cafés Criollo se replanteó su reciente trabajo para los cafés en cápsulas como una imagen “cálida, natural y cercana, que despertara la curiosidad del consumidor” y diferenciara a la marca aragonesa de otras en el mercado, explica Teresa de la Cal, de Batidora de Ideas. Su estudio que recogió el guante creando siete ilustraciones realizadas con el propio café. “Lo molíamos al momento, así que todo el estudio estaba envuelto en aroma de café”, relata. Cada ilustración identifica una variedad, con su propio código de color, mientras que la tipografía y el diseño del paquete mantienen una unidad.
A veces, además, el diseño se impregna de otras artes. Es lo que ha ocurrido con las etiquetas de Torrelongares, que ha rejuvenecido su imagen de la mano de la literatura y de Montalbán Estudio Gráfico. Una única tipografía impactante, economía de medios que les ha llevado dos elegantes dos tintas y un símbolo, la “copa-pluma”. “Une la cultura del vino con la literatura, es un objeto imposible, un juego positivo-negativo y vertebra toda la campaña”, detalla Víctor Montalban. Son cuatro ejemplos de que el diseño puede llegar a cualquier sector y transmitir cualquier idea. Un ingrediente más para la receta del éxito para llegar al consumidor.
